Blogs

Djembe Sustainability

Table ronde de Djembe sur le développement durable

Partie 1

Les responsables de notre équipe dédiée à la responsabilité sociale des entreprises (RSE) Mi Thich (Zurich), Debbie Ghamkhar (Washington, DC), Zara Bott-Goins (New York), Daniel Sievwright (Zurich) et Paschorina Mortty (Londres/Accra) ont organisé la première table ronde interne de Djembe. Cette table ronde a été l’occasion de débattre des sujets suivants : « Des tendances en matière de RSE à la responsabilisation des employés et au renforcement de la mobilisation de la communauté » ainsi que « le développement durable dans le secteur privé et de son approche collaborative multisectorielle avec un vaste éventail de partenaires comme le nouveau modèle de sensibilité collective ».

De votre point de vue, comment l’approche de la RSE a-t-elle évolué au cours des dernières années ?

Paschorina : La RSE n’est plus un sujet secondaire ou un simple exercice de liste de vérification. Les entreprises réalisent aujourd’hui la nécessité de la RSE et son impact positif sur les communautés dans lesquelles les entreprises exercent leurs activités. Elle impacte également positivement leurs résultats financiers. Précédemment, la RSE a toujours été compartimentée, mais de nos jours elle devient une partie intégrante du modèle opérationnel dans le sens où elle permet aux entreprises non seulement de démontrer leur valeur, mais également de mieux mobiliser leurs employés et de mieux communiquer avec le public concernant le travail qu’elles réalisent avec leurs communautés en vue d’un avenir plus durable.

Zara : Je suis tout à fait d’accord. Tout est question de demande et de ce que les gens attendent à présent des produits qu’ils achètent ou des services qu’ils recherchent. Les clients attendent des entreprises qu’elle soient socialement responsables et aient un impact sur leurs communautés, et ce à tous les niveaux. C’est pourquoi nous passons du terme « responsabilité sociale des entreprises » à [simplement] « développement durable » pour intégrer l’impact à plus long terme sur les communautés.

Daniel : J’estime qu’il y a un élément également important à souligner : Du point de vue de l’approvisionnement, la tendance actuelle dans les multinationales est d’intégrer les besoins liés au développement durable dans les activités quotidiennes afin d’assurer une valeur ajoutée au profit des utilisateurs finaux. En d’autres termes, ces entreprises responsabilisent les communautés locales plutôt que de simplement financer des initiatives.

Mi : Ces tendances ressortent également dans les divers événements de développement des entreprises en Europe et aux États-Unis. Lors du Stanford Africa Business Forum le mois dernier, un étudiant en MBA a interpelé le PDG de Guaranty Trust Bank (GT Bank) sur ce que les institutions financières font pour la société qui les rend différentes. Le responsable a, à son tour expliqué présenté l’approche RSE de sa banque qui collabore régulièrement avec des initiatives de RSE, comme l’organisation d’une récente collecte de denrées alimentaires. Cependant, il a souligné que l’important est qu’avec ces initiatives de RSE, la banque ne diffuse pas ces activités. Au lieu de cela, la GT Bank préfère que la communauté parle du travail qu’elle fait plutôt que de l’évincer et d’essayer de le vendre. Cette intervention étaient très intéressante, en ce sens qu’elle permet de voir l’évolution des entreprises qui étaient jadis nombreuses à faire l’impasse sur les rapports annuels en matière de RSE et la couverture de leurs activités. Aujourd’hui, les membres de la communauté s’expriment au nom des entreprises et adoptent le travail que réalisent ces entreprises.

Le public est de plus en plus sensibilisé au fait que le RSE ne soit pas un effort individualisé, mais plutôt un effort commun. Dès lors, quel est le rôle de la collaboration dans une initiative réussie ?

Paschorina : Les enjeux sociaux, comme nous le savons tous, étaient traditionnellement gérés par les ONG, et celles-ci ne disposaient pas toujours des ressources ou des fonds pour leur permettre d’aller au bout des choses et d’avoir l’impact qu’elles auraient aimé avoir. D’un autre côté, la contribution du secteur des entreprises consistait habituellement à faire des dons. Mais à présent, nous voyons de plus en plus les ONG ainsi que le secteur privé s’inscrire dans une approche collaborative  et mener des initiatives communes en matière de RSE. Ces initiatives génèrent de meilleurs résultats et exercent un impact plus positif pour toutes les parties.

 Zara : Il est intéressant de constater une importante collaboration dans ce sens, et de voir que le secteur privé offre des données et des compétences qui peuvent être fournies aux ONG et à d’autres projets. Cette situation a changé la donne. Souvent pour les projets qui manquent de ressources, ces compétences pratiques peuvent faire une énorme différence pour faciliter les projets.

Les employés sont d’importants contributeurs aux initiatives de RSE comme nous le constatons au sein de notre société. Comment est-il possible d’encourager leur engagement au sein d’une organisation ? Quel pourrait être le bon point de départ pour une entreprise qui n’a peut-être pas mis en place de programme de RSE ou qui souhaite renforcer son engagement ?

Paschorina : Je pense toujours que si une entreprise veut mettre en œuvre une initiative durable, et pour que celle-ci soit couronnée de succès, il faut que les intervenants internes (en d’autres termes le personnel de l’entreprise) soient tous sur la même longueur d’onde, afin de travailler ensemble pour réaliser le même objectif.  Cet élément est absolument essentiel. Ensuite, il faudrait chercher, en dehors de l’entreprise à identifier et maintenir le soutien d’autres intervenants également importants : qu’il s’agisse de clients, de partenaires ou de la communauté.

Daniel : Absolument. La question ici consiste à définir les endroits où les ressources humaines et le développement durable sont interconnectés. Une des meilleures façons d’inciter les employés dans le milieu de travail consiste à faciliter les « programmes de contribution des employés », qui peuvent être pris en considération lors des évaluations de rendement dans le but d’équilibrer les priorités organisationnelles. Je pense qu’il s’agit d’une excellente manière d’inculquer une culture de collectivité, qui a souvent tendance à être éludée dans les entités axées sur le profit. Des sociétés [comme Unilever et IBM] adoptent cette approche dans leurs pratiques en matière de capital humain, en particulier les organisations multinationales appliquant des évaluations du rendement à 360 degrés liées à la diversité de la main-d’œuvre. Il est essentiel d’appliquer de telles évaluations, plutôt que le modèle général de « gestion par objectifs » (GPO), qui est encore largement utilisé par les organisations occidentales, si vous souhaitez utiliser le développement durable pour mobiliser vos employés.

Que pensez-vous de cette tendance émergente visant à amener l’employé au centre de la prise de décision en matière de RSE ?

Zara : Il est passionnant de voir les entreprises évoluer dans ce sens. Elles comprennent de plus en plus que leurs employés sont tous des porte-paroles pour les efforts de la société à tous les niveaux, en grande partie grâce au rôle de réseaux sociaux. Ainsi, la responsabilisation des employés pour leur permettre d’investir leur temps et leurs efforts dans des projets de développement durable dont ils se sentent en partie responsables ne peut qu’amener des programmes plus solides avec un plus grand impact. Lorsque je pense aux organisations et aux entreprises  [semblables à Djembe] avec une portée plus internationale, il y a différents besoins et enjeux locaux à gérer. C’est là où la voix et la passion de chaque employé deviennent essentielles, car les employés sont très bien placés pour comprendre comment répondre aux divers besoins des communautés au sein desquelles ils vivent. Cette approche est bonne pour les affaires et bonne pour la planète.

Mi : Je pense que les entreprises doivent faciliter la participation des employés au centre de la prise de décisions en matière de RSE, lorsque les valeurs de la société cadrent avec celles de leurs employés. De cette façon, les employés s’investissent et la société peut continuer à générer un impact qui garantit une différence durable. Des activités comme le bénévolat communautaire renforcent la culture de la société en favorisant un engagement tant interne que local.

Quelles sont les études de cas ou les exemples les plus réussis que vous trouvez innovants et/ou puissants et qui influencent le développement durable à l’échelle internationale et plus particulièrement en Afrique ?

Paschorina : Au Ghana, nous rencontrons des problèmes majeurs en matière d’énergie, en particulier avec l’électricité. C’est un gros problème qui a des répercussions très importantes sur les entreprises dans le sens où il peut agir en frein au bon déroulement de leurs activités. Ce problème affecte même l’éducation – sans lumière, les enfants ne peuvent pas faire leurs devoirs le soir. [En réponse], il y a quelques années, la tournée de Philips baptisée  « Du Cap au Caire » a installé des centres d’éclairage communautaires à divers endroits au Ghana afin de créer des zones d’éclairage pour les communautés rurales qui vivent sans électricité, créant ainsi de nombreuses occasions d’activités sociales, sportives et économiques en soirée.

Soronko Solutions en est un autre exemple. La société offre un programme baptisé Tech Needs Girls. Ce programme axé sur la technologie et le mentorat cible les jeunes filles et les encourage à envisager une carrière dans le domaine des sciences informatiques en vue de faciliter l’égalité entre hommes et femmes dans le secteur de la technologie. Ce programme vise à offrir aux régions défavorisées du Ghana des compétences de réflexion essentielles et un apprentissage pratique en utilisant des technologies auxquelles ces régions n’auraient [habituellement] pas eu accès, tout en utilisant [ces outils] pour développer des solutions pour répondre aux défis locaux.

Debbie : Aux États-Unis, nous avons été épatés de voir l’implication et l’énergie de la diaspora afro-américaine dans cet espace [à impact social]. Nous constatons 20, 30 éléments contribuant aux efforts mis en œuvre sur le continent africain. La contribution financière a évolué et est passée [d’un domaine traditionnellement occupé par] les grandes entreprises à celui de personnes [du quotidien]. Ce groupe de membres africains de la génération Y ne reste pas [passif]. Ce sont de jeunes entrepreneurs qui vont de l’avant et créent leurs propres initiatives comme Anie Akpe, fondatrice de African Women in Tech, Orobosa Owie, le créateur de Millennials in Business et Bola Lawal de ScholarX.  Mais, de manière tout aussi importante, ils impliquent les autres en demandant, « Comment pouvons-nous nous associer ? » afin de créer et d’élargir un réseau et d’y apporter leur expertise.

Zara : Lorsque l’on pense à des programmes à fort impact, en particulier sur le continent africain, on pense immédiatement à la création par le Mara Group de la  Mara Foundation. Consciente de la nécessité de créer un écosystème pour les PME et de l’importance de soutenir les jeunes et les femmes à la tête d’entreprises, la Mara Foundation travaille pour créer des mentorats et des systèmes de soutien pour ces entrepreneurs, non seulement pour améliorer leur vie, mais également pour contribuer au développement global du continent. La fondation est un excellent exemple de la collaboration avec d’autres organismes, elle collabore notamment avec UN Women, la Young African Leaders Initiative, Invest Africa et la Emirates Foundation.

Daniel : Il y a aussi un projet intéressant dans lequel j’ai été impliqué par l’intermédiaire de l’[Université de Californie, Berkeley] le Blum Center for Developing Economies. C’est fantastique de constater la façon dont leur plateforme innovante [Big Ideas] fait le lien entre la recherche scientifique et les entreprises et le développement. Cette initiative offre aux étudiants une réelle chance de faire une différence. Les deux initiatives auxquelles je fais référence sont Visualize et Open Viral Load, qui offrent des façons simples [mais efficaces] pour diagnostiquer [respectivement] le cancer du col de l’utérus et le VIH/la tuberculose au [Ghana et au Mozambique]. Grâce à ces initiatives, même une communauté éloignée d’Afrique a la possibilité d’avoir accès à certains des avantages les plus modernes du dépistage médical ce qui est réellement une avancée fondamentale. Je pense que les initiatives telles que celles-ci sont passionnantes et ambitieuses pour le continent africain et peuvent contribuer au programme des soins de santé.

Debbie : Ce qui est excellent concernant le Blum Center c’est que les [quatre] partenaires représentent différents niveaux qui apportent leurs diverses compétences et leurs ressources. Parmi ces partenaires, on compte l’institution universitaire [le Blum Center] qui est le véhicule suivi par les étudiants innovateurs [projets Visualize et Open Viral Load] et ensuite, il y a Djembe [secteur privé] qui apporte son expertise en communications. Ainsi, une fois de plus, nous en revenons à [l’idée de la] collaboration. Ce partenariat a une valeur réciproque pour toutes les parties impliquées. Pour les étudiants innovateurs, ce partenariat permet un accès aux outils de communications à leur disposition — de la conception graphique et Web au tutorat sur les réseaux sociaux. Pour Djembe, cette approche permet de découvrir la sphère de la santé et le langage médical spécialisé sur le cancer du col de l’utérus, le VIH/SIDA et la tuberculose. Et, dans tous les cas, l’expérience a pour objectif d’avoir un impact sur nos communautés et d’amener un changement positif.

Mi : Il est très inspirant, pour les employés, que les entreprises à petite échelle comme Djembe puissent être actives en matière de développement durable et apportent à leur tour une contribution aux communautés locales dans lesquelles ces employés sont actifs. Lorsque nous parlons de l’Afrique, l’innovation est extrêmement ainsi que la technologie. Elles peuvent vraiment faire la différence. Lors de la
Conférence annuelle de la Banque mondiale sur l’Afrique  organisée cette année en Californie, les chercheurs agricoles ont abordé la possibilité d’utiliser des technologies comme les drones afin de collecter des informations sur les terres et les rendements des récoltes, ce qui permettra de mieux comprendre où se situent les besoins. Certaines autres études de cas intéressants pour l’Afrique et le monde sont les initiatives que mettent également en œuvre les sociétés multinationales en utilisant leur expertise. Google en est un excellent exemple, car elle abrite des instruments d’exploration des données contenant de précieuses informations. Il semble que la société ait consacré des projets dans le cadre de sa section dédiée à la RSE à l’évaluation et à l’utilisation des données environnementales pour les initiatives comme la cartographie de la pollution aérienne ou le suivi des pêches illégales. Les connaissances de ce type peuvent être utiles pour divers partenaires communautaires et leur permettre d’être mieux équipés à la façon d’aborder ces enjeux. 


Partie 2

Avec une société de plus en plus façonnée par les conséquences de la révolution numérique, les entreprises sont à présent de plus en plus à devoir trouver de nouvelles approches pour harmoniser l’identité de leur marque avec l’intégrité de ses intervenants. Dans le but de créer une marque reconnue, capable de résister à la possible émergence de crises, la RSE devient de plus en plus importante et complexe. Quelles sont les futures tendances en matière de RSE ? De plus, comment pouvons-nous efficacement évaluer son impact ? Et enfin, est-ce que le terme « responsabilité sociale des entreprises » reflète toujours le changement ? L’équipe de la RSE de Djembe s’intéresse à certaines grandes questions entourant l’avenir de ce domaine.

Quelles sont les futures tendances en matière de développement durable ?

Paschorina : Si nous parlons des futures tendances, je pense qu’il va devenir obligatoire pour [les sociétés] d’adopter une approche très solide en matière de RSE/développement durable. Je pense que la RSE est en passe de devenir partie intégrante des DP et une condition pour que les organisations fassent des affaires ensemble. Tout le monde n’a pas pleinement investi dans le développement durable et il reste encore beaucoup [de personnes] à convaincre. Mais je pense que dans deux ou trois ans, cela va devenir une [pratique opérationnelle] obligatoire. La situation évoluera jusqu’à un point où une personne décidera de ne pas faire des affaires avec vous parce que vous n’avez pas d’initiatives de RSE et que vous n’avez pas une voix forte dans cet espace.

Daniel : Je constate la domination de deux tendances : l’établissement d’objectifs internationaux et la coopération. De plus, bien que le domaine des rapports sur le développement durable se développe rapidement, il reste encore rudimentaire par rapport aux rapports financiers. Il reste donc encore des progrès à faire [en termes d’évolution d’indicateurs objectifs].

Si vous deviez faire des prévisions, comment les rapports sur le développement durable évolueront-ils pour les sociétés — en particulier pour les plus grandes organisations ?

Daniel : À ce moment, ce domaine a beaucoup d’indicateurs subjectifs et je prévois l’intégration de mesures empiriques afin de séduire les sociétés multinationales. Des sociétés indépendantes commercialisent cette [logique] auprès des clients potentiels pour dire, « Hé bien, cette approche est bonne pour votre clientèle, parce qu’elle montre que non seulement vous soutenez les tendances de l’industrie et la gouvernance d’entreprise, mais aussi que vous harmonisez vos intérêts économiques avec la politique internationale ». Donc, je dirais que les indicateurs objectifs sous la forme d’une solide évaluation par région, secteur et l’harmonisation en matière de développement constitueront la voie à suivre. Je vois cette approche comme une « sensibilité collective ».

Quels sont de bons exemples, du point de vue des indicateurs de rapports ou d’évaluation impliquant des projets africains ?

Daniel : Comme l’Afrique a pour objectif de propulser son programme de croissance par une urbanisation rapide, des initiatives comme le Ecological Sequestration Trust et Vital Signs sont essentielles pour éviter un « verrouillage carbone » élevé. Le Trust crée des prototypes dans diverses régions du monde, mais il existe un projet en particulier axé sur Accra où l’initiative fournit des outils (resilience.io) pour un développement urbain plus planifié. L’initiative Vital Signs est un autre mouvement qui intègre des domaines comme l’agriculture, les écosystèmes et le bien-être humain à travers diverses nations africaines. La valeur la plus remarquable, selon moi, est composée d’analyses décisionnelles que les petits exploitants agricoles peuvent utiliser pour prédire le rendement des récoltes.

Mi : Dans ce domaine, des indicateurs de rapport et des évaluations permettent aux sociétés de démontrer comment leurs activités cadrent avec les normes en matière de développement durable. Ces éléments sont importants dans le paysage international pour les sociétés venant d’Afrique et d’Europe, car il existe différentes interprétations dans le monde concernant ce qui est durable. Cependant, ce qui s’est produit dans cet espace est une abondance d’indicateurs et de mécanismes de rapport, par exemple, les lignes directrices de la GRI et les normes ISO, où les sociétés investissent beaucoup de ressources et d’efforts dans le cadre de la génération des rapports afin de démontrer comme ces sociétés répondent à une norme ou une autre. Toutefois, dans certains cas, les efforts des sociétés pourraient ne pas refléter de manière précise ce qu’elles font, car leurs efforts en matière de développement durable pourraient être perçus comme accusant du retard. Donc peut-être est-il nécessaire de réfléchir un peu plus à ce qui est judicieux et à ce qui fonctionne, et à la manière de démontrer ce qui est prospère et durable. Cette approche offre l’occasion aux communautés de s’impliquer plus et de partager leurs récits sur différentes plateformes, comme les réseaux sociaux ou d’autres façons, parce que notre monde est bien plus numérique à présent, et qu’il y a de nombreuses options permettant aux personnes de parler au nom de ce que font les sociétés, de transmettre des commentaires réels indiquant si les initiatives communautaires fonctionnent ou pas.

Nous avons entendu beaucoup de choses aujourd’hui concernant les tendances actuelles en matière de RSE, son système d’évaluation en pleine évolution et la façon dont les projets essaient d’impliquer de plus en plus les employés et leurs communautés. Tous ces points donnent une forte impression d’une évolution importante de la RSE au cours des dernières années. Étant donné l’orientation que prend le développement durable, estimez-vous que la RSE, la responsabilité sociale des entreprises, est un terme adapté pour ces projets ? Ou a-t-on besoin d’un nouveau terme ?

Paschorina : Le terme RSE est un peu dépassé et limité, car il est principalement lié aux entreprises agissant de manière plus responsable et n’englobe pas nécessairement le développement durable. Mon problème avec le « développement durable », car il est plutôt rébarbatif pour les consommateurs. Si vous demandez à un profane dans la rue : « Que signifie le développement durable pour vous ? », je ne suis pas certaine que beaucoup de gens seront capables de répondre à cette question. Nous avons déjà établi que les clients sont des intervenants très importants, dès lors, nous devons envisager des termes qui mobiliseraient les gens. [Qui ferait dire à une personne] « Super, OK. Je comprends de quoi il s’agit et je dois y contribuer ».

Zara : À ce propos, ce n’est pas tant une question de formulaire, mais plus de faire ses preuves par l’action. La RSE n’est plus une page [indépendante] distincte sur un site Web, mais est intégrée à travers les plateformes comme un récit continu de l’impact et de l’engagement au sein des communautés.

Paschorina : Vous avez raison. La RSE implique plus qu’un simple récit. Beaucoup de récits sur le développement durable ne sont pas racontés avec suffisamment de cœur et d’esprit, et ne trouvent dès lors pas écho auprès du public. La récente publicité d’Heineken est une excellente façon de raconter un récit avec un message fort et d’avoir un impact – elle implique de nombreuses émotions et plus important, elle vous fait réfléchir. Nous savons qu’Heineken essaie de commercialiser de la bière, mais quelle excellente valeur de RSE [traduite] dans le récit.