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La communication digitale redessine l’approche RP en Afrique

En Afrique, internet devient un outil de communication incontournable. Et pour cause, en totalisant plus de 388 millions d’internautes (selon les derniers chiffres d’internet world stats) le continent présente un potentiel important pour le développement du digital. Ce canal s’érige aujourd’hui en premier canal de communication privilégié dans les stratégies de communication et gestion de réputation préconisées par les professionnels de la communication.

De nombreux marchés voient leur taux de pénétration augmenter à l’instar du Kenya avec 89%, l’île Maurice avec 62% ou le Maroc avec 58 %. Le Nigeria totalise aujourd’hui le plus grand nombre d’internautes sur le continent avec prêt de 91 millions d’utilisateurs internet. Si tout le continent connaît une progression avec une moyenne qui dépasse les 31% de taux de pénétration d’internet, les disparités entre les pays restent cependant très importantes.

Le marché africain n’est en effet pas uniforme quant au potentiel digital qu’il présente, puisque certains pays comme le Niger avec 4,3% de taux de pénétration d’internet, Madagascar avec 5,1% ou encore la République démocratique du Congo (RDC) avec 6,2% restent encore en queue de peloton avec de très faibles taux. Outre la disparité dans les taux d’accès à la toile, les habitudes des internautes et leurs intérêts portés sur les différents réseaux sociaux différent d’un pays à l’autre.

A titre d’exemple, en Angola, Facebook et instagram sont les réseaux préférés des internautes au moment où au Nigéria l’intérêt est davantage porté sur twitter. L’analyse de l’utilisation des réseaux sociaux en Afrique est d’autant plus importante que ces canaux justifient même l’utilisation d’internet.

En effet, à la différence des marchés occidentaux, les internautes africains utilisent internet essentiellement pour se connecter aux réseaux sociaux qui présentent aujourd’hui des fonctions dépassant même leur fonction initiale: celle de networker. Ces derniers deviennent par là de véritables canaux d’informations jugés fiables dans certains pays.

Une alternative aux canaux classiques
Dans un contexte socio-politique, et dans certains pays d’Afrique, nous assistons à une perte de confiance des citoyens en les canaux classiques d’information (télévision, presse écrite, radio …) La source d’information devient alors les « news » partagées à travers les réseaux sociaux et sur lesquels se fondent de nombreux débats d’idées.

Plusieurs dirigeants et gouvernements africains ont ainsi ouvert leurs canaux officiels de communication sur les réseaux sociaux. Paul Kagame, président Rwandais, utilise par exemple sa page de plus de 750 000 abonnés pour partager ses activités nationales et internationales avec une moyenne d’une publication par jour.

Outre le simple aspect « informatif », les réseaux sociaux deviennent aujourd’hui, de par l’intérêt qu’ils suscitent auprès des internautes africains, très convoitées par les entreprises ayant des visées commerciales sur les différents marchés du continent.

De nombreuses marques internationales ont en effet opté pour des stratégies de communication basées sur le partage de contenu (nouvelles tendances, produits …) sur instagram ou encore la mobilisation d’influenceurs. L’Oréal semble avoir détecté le potentiel que présente aujourd’hui le réseau instagram dans les campagnes de communication. La marque a en effet récemment basé une partie de sa stratégie de communication autour du produit Mizani (produits cosmétique capillaire) lancé sur le marché Ghanéen. Cette campagne a consisté en la mobilisation des influenceurs du web pour créer de nouvelles tendances.

Cette approche a également été récemment adoptée par la marque de cosmétique marocaine Yan &One, lancée il y a tout juste quelques semaine sur le marché marocain. La mobilisation des bloggeuses mode marocaine sur le réseau Instagram a participé à la phase « lancement » de la marque avec un partage d’expérience. Outre les bloggeuses, celle des professionnels de la mode et du make-up qui partagent leurs avis sur la marque.

Une reconfiguration de l’approche RP
Pour les entreprises, il ne s’agit plus d’adopter une simple approche marketing mais bel et bien d’envisager une stratégie de communication qui assure une gestion de réputation. Les entreprises étrangères qui veulent communiquer en Afrique sont plus enclines à adopter des stratégies justement basées sur la gestion de réputation.

Les entreprises doivent penser à la gestion de réputation dès l’initiation d’un projet ce qui leur permet d’avoir une maitrise optimale de leur image. La gestion de réputation ne doit pas être intrinsèquement liée à une situation de crise.

Envisagée en amont, elle permet justement d’assurer une communication de crise dans les meilleures conditions ou tout simplement de positionner la marque en lui assurant une excellente réputation sur le marché. Dans une plus large mesure, et outre le simple aspect « corporate » la gestion de réputation s’applique également à un projet d’envergure.

A titre d’exemple, la réalisation d’un grand projet d’infrastructure en Afrique pourrait bénéficier des réseaux sociaux pour gagner la confiance et l’appui des population locales. Ceci passe par une approche de communication transparente sur les réseaux sociaux qui explique clairement les retombées positives du projet et partage régulièrement un contenu qui permet au grand public de s’enquérir de l’état d’avancement de ce dernier.

Dans le contexte africain, cette approche permet indéniablement de conjuguer une communication maitrisée avec les attentes réelles des populations. Ce qui  assure une meilleure transparence dans les modes de gouvernance.

Par Walid El Alaoui Mrani, Country Manager – Morocco / Digital Communications Director