Blogs

Djembe Communications

A Comunicação digital reconfigura a abordagem de RP em África

Em África, a internet está a tornar-se uma ferramenta chave na área de comunicação – e por uma boa razão. Com um total acima de 300 milhões de utilizadores de internet (de acordo com as estatísticas mundiais da internet) o continente apresenta um potencial significativo para o desenvolvimento da actividade digital. Hoje, esta plataforma actua como o primeiro canal de escolha para a estratégia de comunicação e gestão reputacionais recomendada pelos profissionais de RP.

Com o crescimento da penetração da internet nos vários mercados (Quénia 89%, Maurícias 62% e Marrocos 58%), a Nigéria tem o maior número de utilizadores de internet (91 milhões) no continente. Contudo, enquanto que África cresce a um nível que excede a taxa de penetração de internet de 31%, as disparidades existentes entre os países mantêm-se significantes. Claramente, o mercado africano não é uniforme quando se refere ao potencial digital, na medida em que alguns países continuam aquém com taxas demasiado baixas – como é o caso do Níger, com 4.3%, Madagascar, com 5.1%  e a República Democrática do Congo, com 6.2%.

Em acréscimo às disparidades evidentes no que se refere as taxas de acesso à web, os comportamentos habituais dos utilizadores de internet e os seus interesses nas redes sociais variam de país para país. Por exemplo, em Angola, as redes de preferência mais utilizadas são o Facebook e o Instagram, enquanto que na Nigéria, os utilizadores de internet parecem mais interessados no Twitter. O uso da análise das redes sociais em África é fundamental, na medida em que estes canais continuam a crescer. Ao contrário dos mercados ocidentais, os utilizadores de internet africanos usam principalmente a web para se conectar ás redes sociais que, hoje, têm funções além da sua utilidade original projectada: a rede de contactos. Como resultado, estes tornam-se canais de informação autênticos considerados confiáveis em certos países.

Uma alternativa aos canais tradicionais
No contexto sócio-politico, e em alguns países africanos, testemunhamos uma perda de confiança nos canais tradicionais de comunicação (televisão, mídia impressa e rádio). A primeira fonte de informação passa a ser as “Notícias” partilhadas através das redes sociais, onde grande parte dos debates têm origem. Como resultado, vários líderes africanos e governos abriram seus canais oficiais de comunicação nas redes sociais. O presidente do Ruanda, Paul Kagame, por exemplo, usa a sua página com mais de 750,000 subscritores para partilhar as suas actividades nacionais e internacionais com uma média de uma publicação por dia.

Aparte da sua natureza informativa, as redes sociais estão a tornar-se um meio de influência cobiçado por empresas com objectivos comerciais em vários mercados no continente. Muitas marcas internacionais optaram por estratégias de comunicação baseadas em partilha de conteúdo sobre novas tendências  e produtos via meios como o Instagram ou mobilizando influenciadores. A L’Oréal parece ter-se apercebido do potencial do Instagram para as campanhas de comunicação. Recentemente, a marca baseou parte da sua estratégia de comunicação sobre a linha de produtos Mizani (Cosméticos para o cabelo) lançada no mercado ganense. Esta campanha envolveu influenciadores de web para criar novas tendências – uma abordagem recentemente adoptada pela marca de cosméticos marroquina, Yan&One, que foi lançada à poucos meses atrás no mercado marroquino. Como parte crucial da fase de lançamento da marca, incluiram a mobilização dos bloguers marroquinos de moda no Instagram, juntamente com profissionais de moda e artistas de maquilhagem, que partilharam as suas opiniões acerca da experiência da marca.

 Abordagem de RP reconfigurada
Para as empresas, já não é apenas uma simples abordagem de marketing, mas sim uma estratégia de comunicação que garanta a gestão de reputação. As empresas estrangeiras que queiram comunicar em África são mais propensas a adoptar estratégias baseadas em gestão reputacional. Considerando a gestão de reputação no início de um projecto permite que as empresas tenham um melhor controle da sua imagem. A gestão de reputação não implica necessariamente que esteja directamente ligada a uma situação de crise. Considerado algo em crescimento, torna possível garantir a comunicação de crise nas melhores condições, ou simplesmente posicionar a marca garantindo uma excelente reputação no mercado.

Em maior medida, e além do aspecto corporativo simples, a gestão da reputação também se aplica a projectos de desenvolvimento significativos. Por exemplo, a realização de uma grande iniciativa de infra-estrutura em África poderia beneficiar das redes sociais para ganhar a confiança e o apoio das populações locais. Isto envolve uma abordagem de comunicação transparente para redes sociais que explica claramente os benefícios do projecto e partilha regularmente conteúdo, o que permite ao público em geral investigar sobre o estado de progresso do projecto. No contexto africano, esta abordagem facilita inegavelmente a comunicação adaptada às expectativas das populações e assegura uma melhor transparência das práticas de governação.

Por Walid El Alaoui Mrani, Director regional – Marrocos / Director de Comunicação Digital